Orange relève les normes de sécurité du secteur

Cliff Cooper – Fondateur et PDG

L’AMII Association of Musical Instrument Industries [qui n’existe plus et ne doit pas être confondue avec la MIA, Music Industry Association, qui fait un excellent travail pour l’industrie musicale] a été créée pour promouvoir les fabricants de musique et de produits musicaux au Royaume-Uni.

Pendant quatre années consécutives, l’AMII a rejeté la demande d’adhésion d’Orange, mais elle a toujours refusé de nous en donner la raison. Cela me mettait vraiment en colère car, bien sûr, beaucoup de nos concurrents étaient membres de l’AMII et bénéficiaient d’un avantage injuste. Par exemple, les membres pouvaient bénéficier de subventions exclusives dans le cadre du programme gouvernemental Board of Trade : des subventions qui permettaient de payer la moitié du coût de l’espace d’exposition dans des salons internationaux tels que les célèbres salons de Francfort et de Chicago. Et, bien sûr, c’était exaspérant parce que nous étions plus que qualifiés pour faire partie de l’Association – nous exportions pour plus d’un demi-million de livres d’équipement par an, et nous représentions l’innovation britannique dans le monde entier… et j’étais de bon rapport. Je me sentais tellement concerné par cette question que j’ai écrit une lettre au Premier ministre, Edward Heath.

J’ai été encore plus frustré lorsqu’ils ont introduit le label de qualité AMII, qui, à mon avis, n’était pas conforme à l’éthique. Ils n’ont même pas pris la peine de mettre en place un département pour tester les équipements avant de délivrer le sceau. Si vous étiez membre, vos produits recevaient automatiquement le sceau d’approbation de l’AMII, même s’ils étaient mal conçus ou dangereux. C’est pourquoi j’ai décidé d’introduire le “labelOrange Gold” pour attirer l’attention sur les tests rigoureux que nous avons effectués. Je me souviens que nous avons lancé le sceau avec l’une de nos publicités humoristiques en bandes dessinées dans la presse spécialisée – la publicité s’en prenait à l’AMII. On pouvait y lire : “Qui veut un de leurs autocollants avec sa colle odorante à l’arrière de son ampli ? Le sceau d’or d’Orange est la véritable marque d’un amplificateur construit et testé de qualité”. Je savais qu’ils ne feraient pas de procès.

AMII a continué à nous refuser, ainsi qu’à d’autres entreprises émergentes, sans raison. Nous avons décidé de nous réunir et de former une organisation rivale connue sous le nom d’IMD [Independent Music Dealers]. En 1972, nous avons organisé notre première exposition commerciale pour coïncider avec le London Music Trade Fair qui était un événement similaire de l’AMII. Nous avons appelé l’exposition “The London Music Show”, et elle a connu un grand succès.

Peu de temps après, j’ai reçu un appel d’un membre du conseil d’administration de l’AMII me demandant une réunion. Nous nous sommes rencontrés, nous avons discuté et j’ai été invité à me joindre à nous. J’ai accepté à condition qu’ils autorisent les autres entreprises qui avaient fait une demande infructueuse à se joindre à eux. Nous l’avons fait !

Un bon manager est quelqu’un qui sait dire “non” et qui se soucie réellement du bien-être personnel des artistes.

Cliff Cooper – Fondateur et PDG

J’avais entendu parler de cet immense talent du Nord-Est appelé John Miles. Je suis allé le voir jouer en concert et son spectacle était incroyable, je savais qu’il allait avoir beaucoup de succès. Je savais aussi qu’il devrait venir à Londres pour enregistrer. J’ai parlé avec John et son manager et nous avons fini par nous mettre d’accord pour que j’achète le contrat de management de John.

Quarante ans plus tard, je gère toujours John, et c’est un bon ami. John est un artiste unique et continue de se produire dans toute l’Europe, où il est très apprécié et joue dans des salles combles. John a joué avec à peu près tout le monde dans le monde de la musique, de Tina Turner à Jimmy Page, de Joe Cocker à Andrea Bocelli, pour n’en citer que quelques-uns. C’est un de ces musiciens doués qui peuvent jouer n’importe quoi. C’est un grand guitariste, pianiste, chanteur, auteur-compositeur… et golfeur. Son tube “Slow Down” a atteint la deuxième place des hit-parades américains et l’épopée “Music [was my first love]” s’est classée dans tous les pays de l’hémisphère occidental, atteignant souvent la première place.

En 1971, j’ai signé Eddie Kidd, le cascadeur à moto. C’était un beau garçon et il n’avait peur de rien quand il conduisait sa moto. Il est devenu célèbre et j’ai signé un contrat pour qu’il joue dans le long métrage Riding High. Eddie a également eu une grande carrière de mannequin et a figuré dans la célèbre publicité télévisée Levi’s 501. J’ai été dévasté lorsque j’ai appris en 1996 – trois ans après avoir cessé de m’occuper de lui – qu’il avait eu un terrible accident qui l’avait rendu incapable de refaire des cascades.

J’ai également géré le groupe Smokie, Nigel Benjamin [ex-Mott The Hoople] avec son groupe English Assassin, Cock Sparrer, The Realistics (des États-Unis) et The Little Roosters. Nous avons ensuite signé de nombreux artistes d’Orange avec de grandes maisons de disques.

Cliff Cooper – Fondateur et PDG

Nos amplis étaient couverts d’orange, mais je pensais que nous devions aussi revendiquer le fruit. L’Orange est la première chose qui m’est venue à l’esprit. L’Orange du monde a donc été inclus dans le design, ses racines encerclant le monde.

Au fur et à mesure que nous développions l’idée, nous avons proposé des visuels légèrement différents pour l’Arbre Mondial.

Création de l’Orange Crest

Les armoiries et les blasons sont très britanniques, héraldiques et coûteux – tout ce que je voulais que nos amplis soient. J’ai décidé que nous devrions concevoir notre propre blason – cela rendrait certainement nos amplis différents. L’une des choses que je n’ai jamais comprises dans l’industrie des équipements musicaux à l’époque, c’est que tout se ressemblait tellement.

Nous étions une très petite entreprise avec très peu d’argent, mais nous avons essayé de paraître plus grands, d’où des slogans tels que “Voice Of The World” – nous avons même envisagé “Voice Of The Universe” – et notre publicité a essayé de projeter cela. La photo [below] a été prise de moi au début de l’année 1970 à l’arrière de la boutique Orange avec les premières illustrations de l’idée de l’arbre Orange “Voice of the World”. Il a fini par figurer sur l’écusson ainsi que sur un logo autonome. Au début, j’avais l’habitude de vivre et de dormir dans cet arrière-boutique en utilisant une couverture en plastique de cabine de haut-parleur de colonne Vox comme sac de couchage.

L’écusson : Une partie intégrante de la marque

Quelque quarante ans plus tard, l’écusson Orange reste un élément essentiel de la livrée de notre marque, et je suis heureux qu’il ait résisté à l’épreuve du temps et suscite toujours l’intérêt – comme l’illustre l’insolente coupure de presse de 2003 du magazine Playmusic présentée ci-dessous.

Nous avons passé beaucoup de temps à concevoir et à créer les symboles utilisés dans notre écusson. Pour promouvoir notre nouvelle entreprise, nous avons créé en 1970 un style de publicité différent pour notre commerce de détail d’équipements musicaux – la bande dessinée. La bande dessinée ci-dessous explique ce que symbolise l’écusson Orange, mais dans d’autres bandes dessinées, nous nous sommes attaqués à nos rivaux avec bonne humeur. Ces annonces paraissaient régulièrement dans la presse spécialisée et rencontraient un grand succès. L’artiste qui a réalisé ces dessins est Brian Engel, qui faisait partie d’un groupe appelé Mandrake Paddle Steamer, et était également un auteur-compositeur et chanteur talentueux. C’est Brian qui a peint le bandeau psychédélique mentionné précédemment sur la façade de l’Orange Shop.

Cliff Cooper – Fondateur et PDG

Très vite, les studios d’enregistrement à 8 pistes sont devenus la nouvelle norme industrielle. J’ai créé Amity Schroeder en tant que société affiliée à Orange avec Roger Jeffrey comme concepteur en chef. Nous avons commencé à construire nos propres magnétophones, en commençant par un 8-pistes. J’ai investi beaucoup d’argent dans Amity Schroeder, et j’ai vite constaté qu’il était difficile d’introduire une nouvelle marque sur le marché très concurrentiel des équipements de studio. Néanmoins, nous avons réussi à garder la tête hors de l’eau avec notre première gamme de magnétophones analogiques et de machines à cartouches “spot” conçues pour les studios de radiodiffusion. Nos clients comprenaient la BBC et un certain nombre de stations de radio indépendantes.

Amity Schroeder a ensuite conçu et commercialisé le premier magnétophone à 16 pistes au monde, et a construit un magnétophone de 1 pouce. Il a été moulé en aluminium et usiné avec des tolérances très strictes, et était vraiment en avance sur son temps. Nous avons fait concevoir les têtes de bande spécialement pour nous par Nortronics aux États-Unis. Ils avaient une excellente spécification de diaphonie. Plus tard, nous avons introduit un enregistreur à 24 pistes qui utilisait notre nouveau transport de bande de 2 pouces.

À ce moment-là, nous avions vraiment besoin de fabriquer ces machines en plus grande quantité. En raison d’autres engagements professionnels, je n’ai pas pu consacrer le temps qu’il aurait fallu pour ouvrir une nouvelle installation et développer ce marché spécialisé. Elle nécessitait également un énorme investissement financier, ce qui aurait affaibli les autres entreprises. Il était temps de vendre. La société qui a acheté Amity Schroeder était Trident Audio.