L’homme derrière la marque

Cliff Cooper se souvient des premières années où son entreprise a changé le style du commerce de détail de la musique :

Les amateurs d’Orange du monde entier reconnaîtront probablement le logo de l’Orange World Tree. Elle a été utilisée pour la première fois en 1969 sur notre étiquette de disque et notre écusson, puis sur la couverture de notre catalogue de 1973, et je pense que c’est une image qui reflète toujours l’esprit de la société.

Après avoir quitté le collège, j’ai étudié l’électronique, j’ai passé mes examens du Conseil de la radio, de la télévision et de l’électronique et j’ai travaillé pour le magasin de radio et de télévision Imhof dans la New Oxford Street de Londres. J’ai travaillé dans la vente et j’ai également effectué des réparations sur place pour la radio et la télévision. J’étais loin de me douter, en 1963, que cinq ans plus tard, j’aurais mon propre magasin à seulement deux cents mètres de là.

En 1964, une tragédie a frappé notre famille lorsque nous avons perdu mon frère, Michael, qui n’avait que deux ans de moins que moi et qui est mort d’un lymphosarcome, à l’âge de dix-huit ans seulement. J’ai quitté Imhof’s peu après et je suis allé travailler pour la société de mon père, Cooper’s Papers Ltd, qui était une petite entreprise basée à Walthamstow, dans la banlieue de Londres.

J’y ai conçu et construit la première machine verticale de découpe de cellophane au monde, qui était cinq fois plus rapide que les machines utilisées à l’époque. En regardant mon invention maintenant, je regrette de ne pas avoir connu les brevets à l’époque.

Cependant, je n’ai jamais cessé de penser à une carrière dans la musique. J’ai appris à jouer du violon quand j’étais petit, puis j’ai appris à chanter et à jouer de la guitare basse. En 1965, j’ai formé un groupe avec mon frère Ken. Peu après, nous avons signé avec le légendaire producteur Joe Meek, qui nous a donné notre nom, The Millionaires. Je partageais le chant avec Ken, qui jouait des claviers, et en 1966, nous avons enregistré un hit single qui s’est classé numéro 12, intitulé “Wishing Well”, produit par Joe Meek.

La même année, j’ai construit et géré un petit studio d’enregistrement de démos à Amity Road, Stratford, Londres. Les plaintes des voisins au sujet du bruit ont inspiré ma deuxième idée : il s’agissait du “micro-amplificateur” de guitare portable CTI Pixy, équipé d’un écouteur au lieu d’un haut-parleur. J’en ai fabriqué et commercialisé une centaine moi-même. C’était mon premier contact avec la fabrication et la vente d’équipements musicaux – et j’ai adoré ça.

Au début de l’été 1968, l’occasion se présente de louer une boutique presque abandonnée dans le West End de Londres, au numéro 3 de New Compton Street. Je voulais le transformer en studio d’enregistrement professionnel et je me suis rendu au Greater London Council pour passer un entretien en tant que locataire potentiel. J’ai été vu par un gentil monsieur appelé M. A.M. Jones, qui a accepté que je paie le loyer à terme échu. Le loyer qu’il a proposé était beaucoup plus bas que ce à quoi je m’attendais, même s’il a insisté sur le fait que, le magasin devant être démoli, le bail serait renouvelable chaque année.

J’avais donc mes propres locaux – qui, pour l’instant, devaient me servir de domicile – dans New Compton Street, dans ce qu’on appelait “la promenade de la musique”. Cette zone s’étendait entre Denmark Street et Shaftesbury Avenue, où se trouvaient de nombreux magasins de musique importants. Il s’agissait donc d’un emplacement très convoité pour ma nouvelle entreprise, mais aussi d’une zone où le vice et la corruption étaient à ma porte. C’était Soho, après tout, et tout cela était plutôt nouveau pour moi. Mais apprendre à survivre dans un quartier aussi meurtrier de Londres m’a définitivement donné une mentalité de combattant. Cette mentalité allait s’avérer très utile, et il n’est pas exagéré de dire qu’à partir de ce moment-là, dans les premiers jours, presque tout était un combat.

Au début, j’ai essayé de faire du studio d’enregistrement du sous-sol une entreprise viable, et quand cela n’a pas marché, j’ai été obligé d’ouvrir le magasin vide à l’étage et de vendre mon propre matériel de groupe pour payer les salaires. Pendant un court moment, je me suis retrouvé à laver des voitures pour aider à récolter de l’argent.

L’ère psychédélique est arrivée et des groupes britanniques de renommée mondiale comme les Beatles, les Rolling Stones, Pink Floyd et Led Zeppelin se lancent dans des sons et des images audacieux et expérimentaux. Aucun des autres magasins de musique ne s’intéressait vraiment à ces groupes et à ce nouveau style. Je voulais que l’Orange Shop soit différent et ne ressemble pas à la plupart des anciens magasins établis qui collaboraient pour maintenir des prix élevés. J’ai choisi une couleur vive et énergique comme nom de marque : l’Orange a toujours été ma couleur préférée et comme c’est aussi un fruit, voilà un nom de marque qui franchit les barrières linguistiques internationales.

Comme aucun des principaux distributeurs ne voulait nous fournir leurs amplificateurs, j’ai décidé de fabriquer les miens. Heureusement, la boutique Orange a été un succès et a fourni les revenus nécessaires pour lancer notre propre entreprise, Orange Amplification. Au fur et à mesure que l’argent arrivait, nous avons amélioré l’Orange Studio. Des stars comme Robin Gibb, Brian Wilson, Stevie Wonder et bien d’autres artistes célèbres ont commencé à y réserver des sessions. Ensuite, il y a eu Orange Hire, qui a accru notre visibilité, notamment dans les festivals en plein air.

J’ai ensuite signé un artiste très talentueux, John Miles – célèbre pour son tube mondial de 1976 “Music [was my first love]” – et créé Orange Management.

Après cela, il y a eu Orange Records, Orange Publishing et Orange Artist Booking Agency. Bien que je ne l’aie pas réalisé à l’époque, il s’agissait d’un cas d’école d’intégration horizontale et, à mesure qu’Orange se développait, j’ai acquis une connaissance inestimable de toutes les facettes du secteur de la musique.

Lorsque la boutique Orange a dû fermer ses portes en 1978, la marque Orange était déjà bien établie et reconnue dans le monde entier.