La magie du marketing d’Orange: Du lancement à Voice Of TheWorld en 6 mois

Depuis le lancement de leurs marques respectives au milieu des années 1960, il a fallu au moins un an à Jim Marshall, Dave Reeves de Hiwatt et Lynton Laney de Laney pour réaliser ce que Cliff Cooper a fait en seulement six mois. À savoir, la notoriété internationale de la marque grâce à l’appui des bons artistes. Dans ce court laps de temps – de l’automne 1968 au début du printemps 1969 – Orange est passé de ce que l’on appellerait aujourd’hui un fabricant d’amplis de boutique nouvellement établi, à une marque majeure en concurrence avec Vox, Marshall et Fender.

En vérité, au printemps 1969, Orange était encore une opération artisanale avec des amplis câblés à la main construits – mais construits en grand nombre – et rigoureusement testés à l’arrière d’un bureau de tabac/réparation de radios dans la King Street de Huddersfield au nord. Mais à cette époque, l’image d’Orange Amps était bien plus importante que ça.

Le déménagement dans une petite usine située à Cowcliffe, à l’extérieur de la ville, a eu lieu au début de 1970. À l’heure actuelle, la marque Orange était le choix de nombreux artistes de blues et de rock, comme le père du blues britannique, John Mayall, qui utilisait une sonorisation complète d’Orange avec des haut-parleurs en colonne et des amplis de 200 watts.

Et c’est BB King, rien de moins, qui s’est avéré être une influence majeure dans ce domaine.

Lors de la tournée des salles de concert britanniques de King en avril 1969, soutenue par Fleetwood Mac, il a officieusement approuvé Orange: même s’il avait son Fender Dual Showman avec lui, il a essayé puis préféré utiliser la sonorisation de Mac tout au long de la tournée. Quelle meilleure publicité pour une toute jeune et nouvelle société d’amplis que d’avoir des photos de scène prises au Royal Albert Hall de Londres d’un des grands du blues utilisant un backline Orange… photos qui apparaissent ensuite dans les journaux musicaux du monde entier la semaine suivante ?

Mais c’est bien sûr le Fleetwood Mac de Peter Green qui a déclenché cette ascension fulgurante du profil d’Orange. Ils ont pris livraison des six Matamps Orange de 100 watts avec des unités de réverbération autonomes, 6 cabines offset 4×12, 1 cabine de basse 8×10 et des enceintes de sonorisation le 3 novembre lors d’un concert dans le nord de l’Angleterre, à Bradford.

Deux semaines plus tard, le légendaire roadie de Mac, Dinky Dawson, a fait traverser la mer du Nord à ce tout premier Orange PA pour une tournée d’une semaine bien remplie au Danemark et en Suède. Sur la même affiche à Copenhague se trouvait le groupe Taste de Rory Gallagher.

Le bassiste Richie McCracken a dû être impressionné par l’équipement de John McVie ce soir-là : il s’est rapidement converti et a notamment été vu avec une tête d’ampli Orange de 200 watts sur scène au festival de l’île de Wight en 1970.

Ainsi, un mois seulement après les débuts peu prometteurs et locaux de Bradford, les musiciens et les amateurs de musique de toute la Scandinavie étaient “conscients d’Orange “. Deux semaines plus tard, le matériel a traversé l’Atlantique par avion, à temps pour le premier concert du groupe au Fillmore East de New York, le 6 décembre. Une tournée de deux mois à travers l’Amérique a suivi.

Le guitariste de blues de Pennsylvanie, Rick Vito (qui faisait partie de la formation Behind The Mask Mac à la fin des années 1980) se souvient avoir vu le groupe pour la première fois lors de la tournée et avoir immédiatement remarqué et voulu son propre ampli Orange. Cela soulève une question de marketing : Rick Vito aurait-il remarqué et retenu le nom d’une nouvelle PA britannique jusqu’alors inconnue si elle avait été en livrée noire standard ? La finesse marketing de Cliff Cooper, qui a choisi le nom d’une couleur pour ses produits, a sans aucun doute renforcé la visibilité et la mémorisation de la marque.

Mais ce lien crucial entre Mac et Orange ne devait pas durer très longtemps.

Il est ironique (comme Jeremy Spencer de Mac l’a expliqué en 2006) qu’au début de la tournée britannique de 1969, alors que BB King essayait et aimait Orange, les trois guitaristes de Mac ont essayé sa Fender Dual Showman et ont été tout aussi impressionnés. A tel point qu’à la fin de l’été et à l’exception de John McVie, Mac était passé à Fender et principalement à des Showmans Dual. Cela dit, Peter Green emportait encore parfois son OR200 et sa réverbération autonome Orange en tournée en 1970.

Il ne fait aucun doute que l’ère de l’endossement de Mac a été une période fructueuse pour la société, non seulement en termes de publicité mais aussi de développement de produits. Les six amplis Orange originaux de 100 watts du groupe, fabriqués en octobre 1968, étaient alimentés par une paire de tubes KT88, et avaient un châssis en aluminium à deux niveaux avec un “ombilical” reliant le préampli à l’étage de sortie. Ces têtes étaient plus hautes que les OR100 ultérieures. afin d’accueillir les KT88. On pense qu’il n’en a été fabriqué qu’une cinquantaine au maximum, ce qui en fait aujourd’hui des pièces de collection sérieuses : des rumeurs indiquent qu’il en existe encore une ou deux, mais aucune preuve tangible à ce jour.

L’étape suivante du développement de l’OR100 consistait à passer à un seul châssis en acier émaillé au four et à quatre tubes EL34. Peu de temps après, au début de l’année 1969, l’OR200 a été présenté, avec quatre KT88 et un manchon qui était un pouce plus haut et sept pouces plus profond que l’OR100.

Après avoir établi Orange comme une marque internationale tout au long de l’année 1969 grâce à un soutien de premier ordre, Cliff Cooper a décidé de passer au placement de produits. Il l’a fait en deux étapes : tout d’abord, il a mis en place Orange Hire, ce qui a rapidement permis d’installer des PA Orange sur la scène de nombreux festivals d’été importants.

Puis, en partie grâce à cette visibilité accrue – et juste au moment où il cherchait à augmenter la part d’Orange sur le marché allemand – il a reçu un coup de fil de Mike Leckebusch, producteur de l’émission de télévision allemande Beat Club. La télévision en couleur remplaçait rapidement le noir et blanc et Mike pensait que l’attrait visuel d’une ligne de fond Orange convenait parfaitement à son émission hebdomadaire. Cliff n’était que trop heureux d’obliger et de fournir. C’est ainsi qu’au début des années 1970, les artistes vedettes vus en train d’utiliser Orange sur la télévision nationale allemande étaient : Stevie Wonder, Status Quo, Canned Heat, Ike Turner, Muddy Waters, Black Sabbath, Free, Chuck Berry et Alice Cooper.

Les ventes en Allemagne ont alors explosé et, en 1971, Cliff a créé une filiale allemande – Orange GMBH – à Francfort pour répondre à cette demande. L’un des résultats les plus significatifs est la signature d’un contrat par Orange GMBH pour la sonorisation des Jeux olympiques de 1972 au stade de Munich. Il n’est donc pas surprenant que les ventes d’Orange dans toute l’Europe aient augmenté en conséquence.

Les “4 P du marketing” constituent un modèle commercial fondamental depuis plusieurs décennies. Pour réussir, vous devez prendre quatre grandes décisions de marketing : le produit, le prix, la promotion et le lieu. À partir de 1968, Cliff Cooper et Orange ont clairement fait le bon choix …. mais ils y sont parvenus non pas par des études formelles mais par l’intuition, en apprenant des erreurs commises et en s’adaptant à un secteur musical en constante évolution.