La magia del marketingOrange: Del lanzamiento a la Voz del Mundo en 6 meses

Desde el lanzamiento de sus respectivas marcas a mediados de la década de 1960, Jim Marshall, Dave Reeves de Hiwatt y Lynton Laney de Laney tardaron al menos un año en lograr lo que Cliff Cooper hizo en sólo seis meses. A saber, la familiaridad de la marca a nivel internacional gracias al respaldo de los artistas adecuados. En ese corto espacio de tiempo – otoño de 1968 a principios de la primavera de 1969 – Orange pasó de ser lo que hoy se llamaría un fabricante de amplificadores boutique recién establecido, a una marca importante que compite con Vox, Marshall y Fender.

En realidad, en la primavera de 1969 Orange era todavía una operación de boutique con amplificadores cableados a mano que se construían -pero se construían en grandes cantidades- y se probaban rigurosamente en la parte trasera de un estanco/tienda de reparación de radios en la calle King de Huddersfield, al norte. Pero para entonces la imagen de Orange Amps era mucho más grande que esto.

El traslado a una pequeña fábrica en las afueras de la ciudad, en Cowcliffe, tuvo lugar a principios de 1970. A estas alturas, Brand Orange era la elección de muchos artistas de blues-rock y blues, como el Padre del Blues Británico, John Mayall, que utilizaba un PA Orange completo con altavoces de columna y amplificadores de 200 vatios.

Y fue nada menos que BB King quien demostró tener una gran influencia en esto.

En la gira de abril de 1969 de King por el Reino Unido con el apoyo de Fleetwood Mac, apoyó informalmente a Orange: aunque llevaba su Fender Dual Showman, probó y luego prefirió usar el PA de Mac durante toda la gira. ¿Qué mejores relaciones públicas puede haber para una empresa de amplificadores muy joven y nueva que hacer fotos en el escenario del Royal Albert Hall de Londres de uno de los grandes del blues utilizando una línea de fondo Orange… fotos que luego aparecen en los periódicos musicales de todo el mundo la semana siguiente?

Pero, por supuesto, fue el Fleetwood Mac de Peter Green el que desencadenó este ascenso meteórico del perfil de Orange. El 3 de noviembre, mientras actuaban en el norte de Inglaterra, en Bradford, recibieron los seis Orange Matamps de 100 vatios con unidades de reverberación independientes, 6 cabinas 4×12 compensadas, 1 cabina de bajo 8×10 y altavoces de PA.

Sólo dos semanas después, el legendario ayudante de Mac, Dinky Dawson, llevó este primer Orange PA a través del Mar del Norte hasta Dinamarca y Suecia para una gira de una semana. En el mismo cartel de Copenhague estaba el Taste de Rory Gallagher.

El bajista Richie McCracken debió quedar impresionado con el equipo de bajo de John McVie aquella noche: pronto se convirtió en un converso que, sobre todo, se vio con un cabezal de amplificador Orange de 200 vatios en el escenario del festival de la Isla de Wight de 1970.

Así pues, apenas un mes después del poco propicio y local debut de Bradford, los músicos y los aficionados a la música de toda Escandinavia eran “conscientes deOrange “. Dos semanas después, el equipo cruzó el Atlántico a tiempo para el primer concierto de la banda en el Fillmore East de Nueva York, el 6 de diciembre. A esto le siguió una gira de dos meses por toda América.

El guitarrista de blues de Pensilvania, Rick Vito (que formaba parte de la formación de Behind The Mask Mac a finales de los 80), recordaba haber visto a la banda por primera vez en la gira e inmediatamente se dio cuenta y quiso tener su propio amplificador Orange. Esto plantea una pregunta de marketing: ¿habría notado y recordado Rick Vito el nombre de una nueva y hasta ahora desconocida megafonía fabricada en el Reino Unido si hubiera tenido la librea negra estándar? La delicadeza mercadotécnica de Cliff Cooper a la hora de elegir el nombre de un color para sus productos impulsó sin duda la visibilidad y el recuerdo de la marca.

Pero este vínculo crucial entre Mac y Orange no iba a durar demasiado.

Es irónico que (como explicó Jeremy Spencer de Mac en 2006) al comienzo de esa gira del Reino Unido del 69, mientras BB King probaba y le gustaba Orange, los tres guitarristas de Mac probaron su Fender Dual Showman y quedaron igualmente impresionados. Tanto es así, que al final del verano y con la excepción de John McVie, Mac se había pasado a Fender y principalmente a Dual Showmans. Dicho esto, Peter Green todavía llevaba a veces su OR200 y su reverb autónoma Orange de gira durante 1970.

Sin duda, la época del respaldo de Mac fue una época fructífera para la empresa, no sólo en términos de publicidad sino también de desarrollo de productos. Los seis amplificadores Orange de 100 vatios originales de la banda, fabricados en octubre de 1968, estaban alimentados por un par de válvulas KT88 y tenían un chasis de aluminio de dos niveles con un “umbilical” que unía el preamplificador con la etapa de salida. Estos cabezales eran más altos que los posteriores OR100 para acomodar los KT88. Se cree que se fabricaron como máximo 50 unidades y, como tales, hoy en día son objetos de coleccionista: se ha rumoreado que todavía existen uno o dos, pero no hay pruebas fehacientes hasta ahora.

La siguiente etapa de desarrollo del OR100 consistió en cambiar a un chasis de acero esmaltado y cuatro tubos EL34. Poco después, a principios de 1969, se introdujo el OR200, con cuatro KT88 y una carcasa que era una pulgada más alta y siete pulgadas más profunda que la del OR100.

Una vez que el respaldo de primera clase ha establecido a Orange como una marca internacional a lo largo de 1969, el siguiente movimiento de marketing de Cliff Cooper fue la colocación de productos. Lo hizo en dos etapas: en primer lugar, creó Orange Hire, que pronto vio los PAs Orange en el escenario de muchos de los principales festivales de verano.

Entonces, en parte gracias a esta mayor visibilidad -y justo cuando buscaba aumentar la cuota de Orange en el mercado alemán-, recibió de repente una llamada de Mike Leckebusch, productor del programa de televisión alemán Beat Club. La televisión en color estaba sustituyendo rápidamente al blanco y negro y Mike pensó que el atractivo visual de una línea de fondo Orange era el adecuado para su programa semanal. Cliff estuvo encantado de complacerle y suministrarle. Así, a principios de la década de 1970, entre los artistas estelares que se veían usando Orange en la televisión alemana de ámbito nacional se encontraban: Stevie Wonder, Status Quo, Canned Heat, Ike Turner, Muddy Waters, Black Sabbath, Free, Chuck Berry y Alice Cooper.

Las ventas en Alemania se dispararon y en 1971 Cliff creó una filial alemana Orange GMBH- en Fráncfort para satisfacer esta demanda. Uno de los resultados más importantes fue que Orange GMBH firmó un contrato para proporcionar la megafonía de los Juegos Olímpicos de 1972 en el Estadio de Múnich. No es de extrañar, pues, que las ventas de Orange en toda Europa hayan aumentado como consecuencia de ello.

“Las 4 P’s del Marketing” ha sido un modelo de negocio básico durante muchas décadas. Para tener éxito hay que acertar en cuatro grandes decisiones de marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza. A partir de 1968, Cliff Cooper y Orange lo hicieron claramente …. pero no lo han conseguido con estudios formales, sino con la intuición, aprendiendo de los errores cometidos y adaptándose a un negocio musical en constante evolución.