Réflexion sur 50 ans

Martin Celmins – Auteur du Livre d’Orange

En parcourant les pages du Livre de l’Orange et de la création de la marque, et en se remémorant les nombreuses heures d’entretiens avec Cliff Cooper qui ont fourni la structure et les détails de ce livre, on constate qu’un thème principal traverse le parcours de l’entreprise, qui en est maintenant à sa sixième décennie. À savoir, qu’Orange a prospéré lorsque ses produits – et l’inspiration qui les a créés – prenaient des risques et innovaient, mais que le succès était plus limité lorsque, à l’occasion, l’entreprise semblait suivre les tendances.

Un fait généralement méconnu concernant les cinquante ans d’activité d’Orangeest qu’ils ont produit des amplificateurs pendant toute cette période. Après la fermeture de la société en 1979, les amplis Orange ont continué à être fabriqués à la main en très petit nombre – tout au long des années 1980. Cliff appelle cela la période de “mijotage” de l’entreprise.

Le fait qu’au milieu des années 1990, la Gibson Corporation ait saisi l’opportunité de fabriquer sous licence la gamme classique d’Orangedu milieu des années 1970 en dit long sur la force et la pérennité de la marque Orange dans le monde. Et pourtant, les années “rétro” Gibson/Orange n’ont connu qu’un succès modéré. Pourquoi ? Parce qu’Orange n’a jamais été une marque rétro : son image et son style résonnent encore clairement avec les années 1960 psychédéliques, mais depuis l’amplificateur “Pics Only” en 1971, la perspective de la société a toujours été de se tourner vers la technologie du futur.

Le lancement en 1975 du premier amplificateur programmable numériquement au monde – l’OMEC Digital – en est un autre exemple. Mais, à l’inverse, l’introduction de la gamme d’amplificateurs Series Two en 1979 a vu Orange suivre de manière inhabituelle les tendances stylistiques des amplis de la fin des années 1970, et la gamme n’a pas connu un grand succès.

Les réalisations pionnières d’Orangeau cours de la première décennie de ce millénaire ont commencé à se concrétiser très rapidement après le retour de Cliff à la tête de l’entreprise en 1998. À l’époque, il s’est posé, ainsi qu’à ses collègues, deux questions essentielles : “Qu’y a-t-il de nouveau, et qu’y aura-t-il ensuite ?” La réponse est venue sous la forme de la série AD, et avec ces amplificateurs et combinaisons primés, Orange est résolument de retour vers le futur.

Depuis lors, l’investissement massif de la société dans la recherche et le développement de transformateurs, le style et les caractéristiques de la gamme Tiny Terror et, plus récemment, le design des enceintes de basse Isobaric, sont trois produits très différents qui résultent d’une seule et même approche : à savoir que la marque Orange sera toujours synonyme d’avenir – et d’avenir vu dans un contexte global de fabrication. La voix du monde.

Pour souligner cette façon de penser, le produit final présenté dans Building the Brand est l’OPC – le premier amplificateur ordinateur/guitare au monde conçu spécifiquement pour le musicien. En lisant tout sur le développement de l’OPC, de son concept initial à la phase de production… vous avez là une idée et un produit qui sont Orange jusqu’au bout.

Aux 50 prochaines années !