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Dirijo el equipo de relaciones con los artistas (AR) de Orange. Todos los días alguien me pregunta cómo conseguir un apoyo, que nosotros llamamos “embajada” (porque, excepto yo, somos británicos). Suelo dar una respuesta enlatada con un nivel de exigencia ridículo para poder terminar la conversación más rápido. La razón es que, aunque tenemos unos criterios mínimos a la hora de seleccionar a los artistas para nuestro programa de embajadores, lo que más deseamos es una relación estable y a largo plazo que sea beneficiosa para todas las partes. Y la forma de cumplir esos criterios no siempre puede explicarse sobre el papel.

Pero lo intentaré de todos modos…

Esta es una guía rápida que he creado para que decidas si necesitas un endoso, crees que calificas para un endoso y estás dispuesto a trabajar para mantener tu endoso. Aunque está escrito desde la perspectiva de alguien que dirige la RA de una empresa de amplificadores, creo que es aplicable a la mayoría de los fabricantes de instrumentos musicales. Una vez más, este artículo no va a dar una respuesta directa a la pregunta “¿cómo se consigue el respaldo? En un momento dado, todos tenemos diferentes enfoques, diferentes filosofías y, lo que es más importante, diferentes necesidades en relación con nuestros artistas avalados. En realidad, esto es más bien un vistazo a las decisiones que tomamos las personas de AR y por qué las tomamos.

También he incluido un resumen de los beneficios que reciben los Embajadores Orange y lo que espero a cambio de ellos. En caso de que tengas curiosidad…

Cómo decido respaldar a alguien

Recibir un aval no significa que el equipo sea gratuito. Debería decir eso primero. En los años 80 y principios de los 90, durante el apogeo de la música centrada en la guitarra, las compañías de amplificadores tenían más dinero y, por tanto, regalaban más equipos. Hoy en día, cada dólar se gana a pulso debido a la competencia entre las empresas de amplificadores y a las guerras de precios que se producen en la caja registradora. Eso significa que hay menos dinero en las arcas de marketing para los equipos de relaciones con los artistas.

Algunos de los grandes nombres de la guitarra no consiguen sus amplificadores gratis. Ocasionalmente pueden recibir algunas piezas para que se enganchen a una marca. Pero a largo plazo, cualquier otra cosa que necesiten o deseen se les facturará a un coste reducido. Si recibe algo gratis, suele significar que un comité formado por ejecutivos ha decidido dárselo. Deberías sentirte muy especial. Evidentemente, tocas ante miles de personas con regularidad, a nivel internacional, y cualquier contenido que publiques en Internet debe recibir muchas impresiones.

Incluso si no eres uno de los pocos afortunados que consiguen equipo gratis, un apoyo puede ayudar a reforzar la presencia de tu banda, facilitar las giras y ahorrarte dinero. Los apoyos deOrange se basan en precios especiales para artistas, apoyo de backline (préstamo), apoyo técnico prioritario y difusión de contenidos/promoción cruzada. A continuación me explayaré sobre cada uno de ellos. Pero antes de hacerlo, quería arrojar algo de luz sobre lo que busco en una banda a la hora de decidir si la avalo o no.

La música

Consigo introducir mi gusto personal en las decisiones de aprobación alrededor del 10% de las veces. El otro 90% se basa en factores de los que hablaré en breve. Nadie me dijo que hiciera esto. Es una decisión que tuve que tomar para que nuestro enfoque de las relaciones con los artistas siguiera siendo objetivo. La elección de respaldar a un grupo debe basarse en medidas de éxito más estables que el hecho de que suene bien al oído. Y aunque me considero una persona a la que le gusta la buena música independientemente del género, no es necesariamente un rasgo que posea mi sucesor.

Cuando empecé a trabajar en Relaciones con Artistas para Orange (alrededor de 2008), me empeñé en apoyar a los grupos de pop-punk, hardcore y cualquier tipo de metal. Si encajas en una de estas categorías, entonces has pasado directamente al principio de mi lista. No fue porque me gustaran especialmente estos géneros. Fue porque eran populares en ese momento. Algunas de las músicas las aprecié, otras no tanto. La idea era “subir” con estas bandas y seguir la tendencia.

Funcionó, pero pronto me di cuenta de que Orange necesitaba una lista de avales más equilibrada. Cuando las bandas de los géneros que tanto buscaba empezaban a disolverse o se tomaban un descanso, no las sustituía inmediatamente por otra banda del mismo género. Empecé a buscar más artistas de rock, rock clásico, punk, R&B y country. Una vez más, dejé un poco más de margen en cuanto a si cumplían o no mis criterios mínimos de aprobación. Y mi gusto personal era muy pocas veces un factor atenuante.

Gira internacional

Dejar tu país de origen y hacer una gira por el extranjero es algo muy importante. Para el 90% de las bandas con las que trabajo significa que están asumiendo un gran riesgo. Viajar es caro independientemente del lugar en el que te encuentres, pero los costes aumentan en el momento en que das un paso fuera de tu país de origen. Teléfono e internet, precios de la gasolina, reparaciones de las furgonetas, envíos de mercancía, backline, alojamiento… todo esto hay que tenerlo en cuenta y los costes fluctúan mucho según el país y el continente. Si tu promotor apesta en su trabajo y no puede conseguir que nadie vaya a tus conciertos, entonces tienes que lidiar con todo lo anterior, sin ingresos mientras la moral de la banda está baja.

Las giras en el extranjero pueden hacer o deshacer su banda. Si lo has hecho un par de veces, será mucho más probable que tenga en cuenta a tu banda para el respaldo.

Interés en las redes sociales

¿Eres un guitarrista estadounidense con un millón de fans en Facebook y 200.000 seguidores en Twitter? Enhorabuena. Probablemente te apoyaré independientemente de cómo suene tu música. ¿Por qué? Porque sería tonto si no lo hiciera. Si un artista de primera fila está dispuesto a ponerse delante de una pila de Orange y sonreír para la cámara, mi trabajo es asegurarme de que esté contento.

La mayoría de los grupos que apoyo tienen entre 15.000 y 1.000.000 de seguidores en las redes sociales en todos sus sitios. Si tienes más de un millón, es muy probable que entres en la categoría de la lista A. Si tienes menos de 15.000, mi atención empieza a centrarse más en tu calendario de giras, en los socios de la industria (management, agente de reservas, empresas patrocinadoras).

Sin embargo, aunque tu grupo tenga 10.000 fans en Facebook y 100 seguidores en Twitter, todavía hay una posibilidad de que te endosen. En ese caso lo que busco es el compromiso que tienen los fans con tu contenido, la calidad del mismo y la rapidez con la que crece tu base de fans. He visto a grupos con 1000 fans en Facebook publicar sobre una gira y recibir 300 likes y 100 comentarios. Si más del 30% de su audiencia social participa en su contenido, entonces está haciendo algo bien. Incluso si no tienes una tasa de participación muy alta, si tu contenido es de alta calidad, veo el potencial de compartirlo con la audiencia de Orange.

Gestión/RRPP/Asociados de la marca

La gente que conoce tu banda es a menudo tan importante como la propia banda. Reconozco que muchas bandas de hoy en día están haciendo sus propias olas y lo hacen sin la ayuda de la gestión externa. Creo que eso es algo estupendo. Sin embargo, son muy pocas las bandas que no tienen al menos algunas personas o empresas trabajando en su favor. Ya sea para la distribución, la contratación, el merchandising, las licencias, la publicidad o para salir de la cárcel después de una noche de juerga, los grupos que tienen amigos en las altas esferas tienden a ir mejor a largo plazo.

Cuando tu banda realmente “triunfa”, casi no hay forma de evitar estas relaciones. Se vuelven más necesarios a medida que su banda crece en popularidad. Así que, aunque considero que estas relaciones no son esenciales para algunas bandas, para otras la falta de conexiones puede ser preocupante.

Por último, aunque mi puesto implica principalmente las relaciones con los artistas, parte de mi trabajo es el desarrollo de negocios. Las conexiones que hago son a menudo un resultado directo de las bandas que he apoyado. Puede parecer un traje, pero si eres una banda de garage-rock sin agente de ventas y has conseguido un patrocinio con garantías de promoción de Levi’s Jeans, entonces tienes mi atención.

Apreciación de Orange

Cuando un artista está al borde de cumplir nuestros criterios de aprobación, empiezo a fijarme en si actualmente toca o no con Orange y, si es así, con qué entusiasmo lo promociona. ¿Necesitas Orange tono Orange porque si no lo tienes morirás literalmente? Es una buena razón para citarla al rellenar el formulario de solicitud de aval. (Aunque necesitarás una nota del médico para demostrármelo).

Otras cosas que puedes considerar para demostrar tu amor por Orange:

– Incluya una foto suya en la que aparezca realmente Orange cuando presente su candidatura.

– Graba un vídeo de demostración con tu amplificador Orange y ponlo en YouTube. Envíame el enlace.

– Explica por qué te has enamorado de Orange, qué amplificadores te gustan y por qué, y qué amplificadores esperas tener en el futuro. No tiene por qué ser específico.

– Hazte un tatuaje Orange

Y, por último, no utilices cartas tipo. Y, definitivamente, no utilices cartas de formulario si no eres lo suficientemente inteligente como para eliminar el nombre de la otra empresa de amplificación a la que acabas de enviar un correo electrónico antes de enviármelo.

Lo que ofrezco a los artistas avalados

Cuando te conviertes en Embajador de Orange no sólo consigues decirle a tu madre que estás respaldado (así como a todos los amigos del barrio de tu madre), sino que también te beneficias realmente de la relación. La relación funciona mejor para todas las partes cuando los grupos son abiertos con nosotros y nos piden ayuda. Aunque no podamos ayudarles en todas las situaciones, hay muchas veces en las que algo que hacemos hace posible el espectáculo o ahorra mucho dinero al embajador. A medida que las relaciones crecen y florecen, nuestro equipo de AR y los embajadores desarrollan un patrón de apoyo mutuo.

Para reiterar, los cuatro principales sistemas de apoyo de nuestro programa de embajadores son: precios especiales para artistas, apoyo de línea de fondo, apoyo técnico prioritario y difusión de contenidos/promoción cruzada. A continuación voy a ampliar cada uno de ellos.

Precios especiales para artistas

Este es el quid de nuestro respaldo y el nombre lo dice todo: obtienes descuentos en todo lo que vendemos. Este es un tema delicado porque todo el mundo da por hecho que hay distintos niveles de precios y que algunos artistas consiguen equipos más baratos que otros. Simplemente hay algunas cosas que hay que mantener en secreto en AR. Este es uno de ellos. Es una pena que haya aprendido la lección después de más de 5 años enviando listas de precios de artistas.

A fin de cuentas, si quieres tocar con Orange y quieres ayudarnos a seguir fabricando amplificadores, los precios especiales para artistas son una auténtica maravilla y una enorme bendición. A quién se lo ofrecemos suele estar bien pensado.

Apoyo a la línea de fondo (préstamo)

Bien, ahora que hemos superado eso, hablemos del backline, que es más conocido como equipo de préstamo. Por término medio, recibo 50 solicitudes de línea de fondo a la semana. La mayoría de ellos tienen este aspecto:

“Hola, necesito unos amplificadores para una gira europea en diciembre. Debería tener información a finales de noviembre. Necesito todo en azul. Puede que los necesite para disparar fuegos artificiales. ¿Puedes ayudar?”

Nuestro equipo se pone entonces a trabajar para extrapolar todos los detalles de la banda.

En primer lugar, nos aseguramos de que estamos hablando con la persona que realmente tiene los detalles (hemos perdido muchas horas de trabajo por este error).

A continuación, determinamos, en función del itinerario de la gira, si el préstamo debe proceder de uno (preferido) o de varios (no preferido) proveedores de backline. Estos proveedores de backline son empresas de^terceros que mantienen un suministro de amplificadores y cabinas de altavoces que Orange suele colocar allí sin coste alguno. Técnicamente está en préstamo al proveedor de la línea de fondo. Ellos, a su vez, lo mantienen y lo prestan a las bandas por una tarifa nominal. Si la gira de la banda tiene un montón de fechas de vuelo -o descansos entre espectáculos-, tenemos que organizar préstamos más cortos de un mayor número de proveedores de backline.

En tercer lugar, comienza la cadena de correos electrónicos de presentación. Una vez que hemos determinado dónde tenemos proveedores de backline, cuáles son los más adecuados para prestar el producto y cómo podemos hacerlo por la menor cantidad de dinero posible, escribimos presentaciones separadas entre los representantes de la banda, los proveedores de backline y, ocasionalmente, los distribuidores Orange.

Y, por último, ofrecemos apoyo de seguimiento en situaciones en las que las cosas se complican entre la banda y el proveedor de backline, o cuando nuestro equipo tiene problemas técnicos en la carretera.

Es mucho trabajo. De hecho, es tanto el trabajo que requiere de tres de nosotros. También se lleva una gran parte de nuestro presupuesto de marketing mundial. Pero no parpadeamos ante el coste, porque tener nuestro equipo en el escenario vale cada céntimo.

La idea errónea que se tiene sobre el apoyo a la línea de fondo es que significa que todos los préstamos son gratuitos. El 99% de las veces la banda va a incurrir en gastos. Los proveedores de backline siempre cobran una tarifa de preparación (tarifa plana, por artículo), tarifas de alquiler de cajas (entre 5 y 7 dólares por día, por artículo) y entrega (si es necesario). En EE.UU., hay algunos proveedores que también cobran una “tasa de préstamo a largo plazo”. Esta tasa se aplica si el préstamo es superior a 14 días, y equivale al 50% de la tarifa normal de alquiler hasta que se haya completado el préstamo. La banda está en el gancho para todos estos honorarios. ¿Pero sabes qué? Aun así, suele reducir el coste a la mitad.

Asistencia técnica prioritaria

Si un grupo forma parte del programa de embajadores, me aseguro de que sepa que debe enviarme un correo electrónico en cuanto su amplificador tenga problemas técnicos. No lo lleves a un centro de servicio. No lo envíes a ninguna parte. Espera a que te responda con las mejores soluciones. A veces eso significa un préstamo hasta que reparemos el amplificador en casa. Otras veces significa una sustitución directa. Pero la mayoría de las veces significa un apoyo personalizado para acompañar al artista en la reparación del amplificador por sí mismo. Explicar cómo reemplazar un tubo de preamplificación y luego enviar uno para encontrarse con el artista en la carretera es mucho más barato que una reparación de emergencia en un centro de servicio local.

Compartir contenidos/promoción cruzada

En el pasado, las empresas de amplificación gastaban mucho dinero en promocionar a los artistas en anuncios impresos. Los han publicado en todas las grandes revistas de guitarra. También enviaron a los artistas a aparecer en eventos. Por estas cosas los artistas fueron muy bien compensados. Desde entonces, el panorama ha cambiado drásticamente.

En 2014 el término de moda es “compartir contenidos”. Y se hace casi exclusivamente por Internet.

Si lo más importante para nuestros embajadores es recibir precios especiales para artistas, lo más importante para Orange es tener una sólida relación de intercambio de contenidos con los embajadores. Siempre describo Orange como una “paleta en blanco para el contenido”. Los embajadores me envían sus contenidos (fotos, vídeos y promociones preconfeccionadas, como sorteos y anuncios de giras), y yo los selecciono y elijo lo que considero que será más agradable para un público totalmente Orange. El contenido se comparte en uno de los seis lugares: nuestro Facebook, Twitter, Instagram, sitio web, blog o boletín mensual por correo electrónico. La audiencia combinada de estos lugares en línea es actualmente de 410.000 personas.

Los contenidos más propensos a ser compartidos son los productos Orange. El contenido que más se comparte en TODAS nuestras plataformas no sólo presenta a Orange, sino que también transmite una sensación de AMOR INMENSO por el producto. Obviamente, ayuda que el contenido sea de gran calidad y esté bien ejecutado, pero no hay que subestimar el puro entusiasmo. El 30% de nuestros seguidores en las redes sociales y en Internet adoran la emoción y la creatividad, especialmente cuando se trata de amplificadores Orange.

Como ejemplo, aquí están algunos de mis vídeos favoritos creados por los embajadores. Simplemente les dije que “me usaran como una paleta en blanco” y esto es lo que entregaron:

Sef, de Tus Enemigos Favoritos, hace una demostración del OR50

La leyenda del bajo Mark Walker hace una demostración del Terror Bass 500

Homenaje al cabezal de guitarra TH30

Simone Vignola – 5 Slap Riffs a través de Terror Bass 1000

La idea de compartir contenidos es sencilla: es beneficioso tanto para Orange como para nuestros embajadores, a la vez que resulta muy rentable. Llega a un público para el que podemos ver los comentarios en tiempo real. Si alguien tiene una pregunta sobre la promoción, podemos responderla inmediatamente. Es la forma más eficaz de atraer a nuestro público. Cuando tanto Orange como la presencia online del embajador se promocionan al mismo tiempo, todos se benefician y podemos VER literalmente los beneficios en nuestros navegadores.

Por supuesto, todavía no es todo el público, y por eso seguimos reservando anuncios de página completa en las revistas. La impresión no ha muerto… al menos todavía. Sin embargo, cada vez tiene menos valor para las empresas de amplificación. ¿Quién quiere ver un amplificador cuando puede escucharlo en un clip de sonido o en un vídeo? Si consigues que tu cara aparezca en un anuncio impreso de una empresa de amplificadores, deberías jubilarte, porque básicamente has alcanzado la cúspide del valor de los avales.

La regla de “cualquier cosa”

Siempre haré todo lo posible por ayudar a un embajador con cualquier necesidad que tenga, incluso si su petición tiene poco que ver con su apoyo. En el pasado, esto ha ido desde dejarles caer en mi piso, llevarles a un Guitar Center o encontrarles el mejor perrito caliente de Atlanta, hasta descartar su botella de orina y mantenerles fuera de la cárcel. Estos son los extremos. Normalmente son peticiones más mundanas, relacionadas con el patrocinio, como la ayuda para patrocinar una gira o encontrar un embajador que tenga acceso a los bastidores de la gira de otro embajador. La cuestión es que quiero que Orange facilite este tipo de interacciones con nuestros embajadores porque sirven para impulsar nuestra buena voluntad y ampliar nuestras relaciones comerciales.

Al fin y al cabo, “siempre vale la pena preguntar“.

Y, por último, te dejaré con una lista de cosas que específicamente no te ayudan a conseguir, y mantener, un aval. Son situaciones reales que he vivido. Espero que puedas aprender de ellos:

No empieces pidiéndome que te preste algo. Literalmente, empezar de cualquier otra manera que no sea esa.

No me envíes ejemplos de tu música que sean “sólo demos con pistas de guitarra rayadas, lo siento, pero el resultado final será mucho mejor”. No soy un tipo de A&R para un sello musical. Soy un tipo de AR para una compañía de amplificadores. Lo único que me importa es la guitarra.

No intentes hacerte amigo mío en Facebook, acosador.

No copies a todos los contactos del sector que hayas conocido en un correo electrónico masivo preguntando cuál de ellos está dispuesto a darte cosas gratis. La respuesta será “ninguno de nosotros”.

No entres en una tienda de música, anuncies que eres un embajador de Orange y presumas de los precios especiales que vas a recibir. Debes evitar especialmente hacer esto si aún no has firmado los contratos (porque la oferta estará fuera de la mesa).

No le des mi correo electrónico a la banda de neo-rap electrónico de la novia de tu hermano sin preguntar antes.

No utilices telas metálicas. O, por lo menos, intenta no utilizar los scrims. Los mimbres son un signo de debilidad. #NoScrims.